Marketing Automation

Strategien bag dit Marketing Automation-projekt

Strategien bag dit Marketing Automation-projekt

By on 02/08/2016

Marketing Automation handler naturligvis om IT-understøttelse af Marketingafdelingens processer.

Men Marketingafdelingens initiativer bør ikke være teknologiprojekter, så en stor del af introduktionen til Marketing Automation handler om udviklingen i marketingfaget, kunderejsen, forandringsprocesser, forretningsstrategi og kompetencerne i Marketingafdelingen.

Marketings verdensbillede har ændret sig

Marketingafdelinger overalt står midt i en omfattende udvikling af deres fag. I dag skal Marketingafdelingen forholde sig til kunderejser, som er fundamentalt anderledes end for 10 år siden.
Der skal indføres ny teknologi i Marketingafdelingen for at følge med kundernes rejse, og i mange Marketingafdelinger foregår der en større udskiftning af kompetencer.

Der er pres på Marketingchefen og Marketingafdelingen som helhed fra ledelsen, der gerne vil se dokumentation for, at marketingaktiviteterne bidrager til vækst på toplinien.

Dem, som i dag har succes i Marketing, arbejder med udgangspunkt i forretningsstrategien, og de tilrettelægger marketingindsatsen, så der er sammenhæng fra strategisk til praktisk niveau. Det indebærer en masse markedsmæssige og forretningsmæssige overvejelser, som er nødvendige før man bare kaster sig ud i at tage et Marketing Automation-system i anvendelse.

Marketing Automation er bare en IT-løsning

Marketing Automation er blevet et must-have item i de fleste marketingafdelingerne, der i det hele taget indfører meget ny teknologi i disse dage.

Helt basalt er Marketing Automation blot en IT-løsning, der understøtter og automatiserer processerne i Marketingafdelingen. For de fleste marketingafdelinger er det i praksis kun en Email Marketing-løsning, men anvendelsen bør ikke begrænses til det.

Marketing Automation kan anvendes til at monitorere og gemme kundernes adfærd, udlede deres præferencer, og sende dem marketingbudskaber, som er relevante i forhold til deres præferencer – og som er rettidige i forhold til hvornår de interesserer sig for et bestemt emne.

Personaliseret kommunikation er målet

Det er meget almindeligt at segmentere, så kun udvalgte dele af målgruppen modtager et budskab – eller at versionere, så forskellige dele af målgruppen modtager forskellige budskaber.
Men det store mål er personaliseret kommunikation, hvor budskabet er tilpasset hver enkelt modtager.

Personalisering er egentlig ikke et nyt koncept. Tidligere kaldte man det one-to-one marketing, men forskellen er, at moderne Marketing Automation-løsninger kan personalisere i langt større detaljegrad og helt fuldautomatisk.

Personalisering øger modtagerens følelse af relevans

Personalisering handler om at udskifte indholdet af et budskab på baggrund modtagerens personlige data.

En undersøgelse fra Aberdeen Group viser, at 75 % foretrækker personaliserede budskaber. Og 61 % foretrækker personalisering, selv om det medfører mindre ’privacy’, viser en analyse fra Monetate.

Personalisering giver det dejlige resultat, at e-mails konverterer bedre og skaber større omsætning. En Aberdeen Group-undersøgelsen har påvist, at personaliserede emails har 14 % højere klikrate og 10 % højere konverteringsrate.

Det er derfor, at de traditionelle Marketingafdelinger, som oplever aftagende konverteringsprocenter, vælger at investere i ny IT-teknologi og nye kompetencer.

Marketingafdelingens nye rolle

Marketingchefen står faktisk i en ny situation. Det begynder i topledelsen, der forventer, at Marketing kan dokumentere, hvorfor der skal investeres penge i marketingaktiviteter.

Topledelsen vil have, at Marketing ikke blot skal skabe leads, men skabe forudsigelig omsætning. Det er noget af en omvæltning for et fag, der førhen var vant til at få ros for en god indsats, uanset om der var nogen håndgribelige resultater.

Marketingchefen står med den udfordring, at afdelingen skal kunne planlægge og forudsige sine resultater, og det skal være skalérbart og repetérbart.
Samtidig oplever marketingafdelingen, at effekten af de gammeldags marketingaktiviteter er aftagende, og konverteringsraterne bliver mindre og mindre hele tiden. Hver år bliver marketingbudgettet og antallet af medarbejdere mindre, fordi resultaterne ikke er synlige (eller ikke er der).

Kundernes nye rejse

Udfordringen bunder i, at kundens købsrejse har ændret sig markant, og et opkald til din sælger er typisk det sidste skridt i processen.

Kundernes proces for at træffe købsbeslutninger påvirkes af sociale medier og internettet. Alt foregår i dag på internettet, og kunderne søger selv og har næsten truffet en købsbeslutning, inden de kontakter nogen virksomhed. SiriusDecisions vurderer, at købsprocessen typisk er 70 % færdig, før en sælger kontaktes.

Hvis du udfører traditionel outbound/push-marketing og sender generiske emails til din samlede målgruppe, så rammer du en masse modtagere, som budskabet ikke er relevant for, og hos de få, som budskabet faktisk er relevant for, der er timingen måske forkert.

Tricket er at være interessant, relevant og rettidig

Marketing er i dag nødt til at overgive sig til, at det er kunderne, der styrer showet. Når kunden søger og finder dit indhold, som naturligvis skal være interessant og relevant for dem – og ikke bare være banale salgsbudskaber, så skal du lytte med og være klar med et personaliseret og rettidigt budskab som opfølgning.

Det er sådan, du kan påvirke kunderne på det rigtige sted i deres kunderejse og være sikker på at få deres opmærksomhed.

Marketing Automation kan automatisere disse processer

Nu kommer vi til spørgsmålet om, hvordan man konkret anvender Marketing Automation til at løse Marketingafdelingens aktuelle udfordring med foranderlige kunderejser og aftagende konverteringsprocenter?

Marketing skal styre leads i længere tid

Det grundlæggende koncept i lead management med Marketing Automation er, at Marketingafdelingen beholder leads i længere tid, kvalificerer dem bedre, og venter med at overdrage dem til Salgsafdelingen, indtil de er længere fremme i deres kunderejse og beslutningsproces.

Det giver færre leads til Salg, men konverteringsraten bliver højere.

Så længe de potentielle leads forbliver hos Marketing, så holder Marketing løbende kontakt ved at sende relevant og personaliseret kommunikation – som genereres automatisk, fordi det er for omfattende at udføre manuelt. Det kalder man ”nurturing”.

Når et kundeemne har udvist en adfærd, som lever op til prædefinerede kriterier, så bliver det kvalificeret som et lead, og kan overdrages til Salg. Denne overvågning og kvalificering skal naturligvis også automatiseres. Det kalder man ”scoring”.

Nurturing

Det er dog en udfordring, at ikke alle kundeemner er klar til at købe her og nu. Sælgerne får sjældent fulgt op på alle leads, og blandt de leads de diskvalificerer eller springer over (og som ryger ud i glemslen), der er der mange som efterfølgende køber, uden at hverken marketingafdelingen eller sælgerne opdager det.

Marketing skal tage et større ansvar for kvalificeringen af leads, skabe færre leads til Salg, og holde på dem i Marketing, indtil de er langt nok henne i købsprocessen.

Nurturing handler simpelthen om at holde kontakten med kundeemnerne, indtil de er klar til at tale med en sælger. Det foregår via automatiserede email-flows, der udsender relevante budskaber på de rette tidspunkter ud fra modtagerens adfærd, og naturligvis med personaliseret indhold.

Scoring

De fleste marketingafdelinger vil gerne forbedre kvaliteten og mængden af de leads, de overdrager til salgafdelingen.

Scoring handler om at kvalificere leads ved at kategorisere alle efter vigtighed og engagement, ud fra deres stamdata og digitale adfærd. Det skal naturligvis automatiseres, for ellers er det umuligt udføre i praksis. De personer, som matcher prædefinerede kriterier, kvalificerer Marketing Automation-løsningen som leads.

I gennemsnittet er konverteringsraten fra lead til salgsmulighed under 30 %, og mange ligger og roder nede på 20 %. Der er rigtig meget omsætning at hente, hvis effektiviteten i dette trin kan forbedre bare nogle procentpoint ved at hjælpe sælgerne med at prioritere hvilke leads de skal tage først.

Før du køber Marketing Automation

Der er ingen tvivl om, at det ikke er nok bare at købe en Marketing Automation løsning – man er nødt til at ændre sin strategi og sine marketingprocesser for at opnå det fulde udbytte.
Jeg har altid påstået, at ineffektiv marketing ikke bliver effektiv blot af at blive IT-understøttet. Det gør ikke nogen forskel (i sig selv) at købe en Marketing Automation-løsning. Man er nødt til at ændre marketingstrategien og processerne for at få et udbytte.

SiriusDecisions har undersøgt konverteringsprocenterne gennem hele marketing- og salgsprocessen i en stor analyse. De virksomheder, der har implementeret Marketing Automation, men ikke ændret processerne, har ikke væsentligt bedre konvertering end andre.

Effekten kommer først, når man ændrer processerne, og Marketing Automation er således blot værktøjet, som gør det hele muligt i praksis. Marketing Automation er ikke en IT-løsning, der i sig selv løser udfordringerne.

Men er emails og personalisering overhovedet løsningen på Marketingafdelingens udfordring? E-mail marketing er faktisk stadig et af de mest effektive marketing-værktøjer til at drive salg.

Ifølge en undersøgelse fra ExactTarget, så foretrækker 77 % af alle forbrugere at modtage “permission-baseret” marketing-kommunikation via e-mail.

Drevet af forretningsstrategi eller marketingstrategi?

Før du nu styrter ud og køber et Marketing Automation system, så lad mig lige igen understrege, at udviklingen bør være drevet af forretningsstrategien.

Der er overordnet to måder at forholde sig til forandringsprocessen. Det afhænger af, om udviklingen begynder med, at Marketing er nødt til at reagere på udefrakommende pres, eller om ledelsen proaktivt lægger en digital strategi.

Psykologer vil kalde det ”væk fra”-mål og ”hel imod”-mål, og det giver to meget forskellige veje ind i forandringsprocessen:

  • Drevet af pres på Marketingafdelingen, der er nødt til at lægge en online marketingstrategi og kommer på sociale medier, automatisere email-marketing osv.
  • Drevet af en digital forretningsstrategi, der skal skabe en helhedsorienteret, digital og måske selvbetjent kundeoplevelse. Det omfatter alle afdelinger som f.eks. Kundeservice, Salg og Marketing.

Det er nemt, hvis Marketingafdelingen bare kan tage initiativet på egen hånd – men processen strander ofte på grund af manglende forankring i ledelsen.

Når begejstringen over de nye værktøjer har lagt sig, så halter det ofte også med kompetencerne i marketingafdelingen, og til sidst erkender man, at både strategiske og organisatoriske ændringer er påkrævet.

Derfor: Læg en digital marketingstrategi som det første.

Lær af erfaringerne med ERP og CRM

Hvis din virksomhed har implementeret ERP og CRM-løsninger gennem årene, så har I sikkert gjort jer en masse erfaringer med, hvordan disse løsninger skal masseres ind, for at organisationen tager dem 100 % til sig, så I kan få fuldt udbytte af dem. Lær af erfaringerne fra CRM- og ERP-projekter.

Der er skrevet massevis af artikler om, hvorfor nogle ERP og CRM-projekter går galt eller ikke rammer målet. Det handler altid om, at målsætningerne ikke var konkrete nok fra begyndelsen, at man ikke fulgte op på målsætningerne, at man ikke havde forankring i topledelsen, at medarbejderne/brugerne ikke var taget i ed, eller at der simpelthen ikke var nogen konkret business case for projektet.

Alt dette er mindst lige så vigtigt med en Marketing Automation-løsning. Hvis det ender med at blive et internt anliggende for Marketingafdelingen, så ender I som virksomhed med at få for lidt ud af løsningen, og så kunne I lige så godt have købt en billig email-kanon.

Marketing Automation involverer næsten hele organisationen

Hvis I skal anvende alle facetter af Marketing Automation, så skaber det afhængigheder og relationer til mange andre områder i virksomheden, som Salgsafdelingen, Kundeservice, IT-afdelingen, Web/Online, og ikke mindst ledelsen, fordi Automation i sin natur lægger op til at dokumentere og rapportere resultater, så topledelsen kan aligne Marketingafdelingens KPI’er og budget med virksomhedens forretningsmæssige målsætninger.

Lær af erfaringerne fra andre projekter, så strategien er på plads, før teknologien ruller ind.

Vælg den rigtige Marketing Automation-løsning

Man kan ikke bare købe software, modtage en kort træning og derefter drastisk forøge effekten af marketingindsatsen. Når du skal træffe valget om din nye Marketing Automation platform er der to ting, der er afgørende.

  • Valget af løsning: Udfordringen ved valg af teknologi er gennemskueligheden på markedet. Mange leverandører bruger de samme ord og udtryk. Går man et spadestik dybere, er der meget stor forskel.
  • Valget af leverandør: Der findes et utal af email-marketing-leverandører, fordi mange har spottet det store forretningspotentiale i Marketing Automation. Der er en grund til, at Gartner har vurderet Marketing Automation til at være et af de hurtigst voksende softwareområder.

Værdien i Marketing Automation findes ikke i softwaren, men i måden platformen bruges på. Det er derfor essentielt at vælge den rigtige leverandør og partner, der kan hjælpe dig på hele din rejse. Her møder mange virksomheder en udfordring.

Der er ikke mange bureauer, der har specialiseret sig i Marketing Automation. De klassiske reklamebureauer har ikke de løsningsmæssige kompetencer, og de specialiserede bureauer har deres primære kompetencer på SEM, SEO, websites osv.

Med al sandsynlighed skal kompetencerne i Marketingafdelingen opgraderes, processer og datakvalitet skal evalueres, contentstrategien skal overvejes, dialogen med salg omkring definitionen af leads skal genoptages, nurturing flows skal opbygges, systemer skal integreres, personaer skal defineres, websiteformularer skal integreres … og så videre … og alt det skal du bruge kompetent rådgivning til.

Når det så kommer til valget af selve løsningen, så findes de i alle størrelser, ambitionsniveauer og prisklasser. Ingen nævnt, ingen glemt.

Disse kompetencer skal du have i Marketingafdelingen

Der er en fundamental ændring af Marketingafdelingens bemanding i gang, som er drevet af de ændringer i marketingdisciplinen og marketingteknologi, som jeg har beskrevet ovenfor.
Der bliver udskiftet rigtig mange traditionelle Marketingkoordinatorer med marketingmedarbejdere, der er mere teknologikyndige.

Marketing er blevet en datadisciplin

Det er en udvikling, der har været i gang i mange år, men det tager fart i disse dage, hvor Marketingafdelingerne anskaffer IT-løsninger til at understøtte databehov og automatisering af kontaktstrategien.

Det skaber naturligvis et behov for, at medarbejderne i Marketing skal være dygtigere til at forstå og håndtere data, og de skal være bedre til at styre komplekse strukturer for automatiseret kommunikation.

Det er simpelthen en nødvendighed for at følge med i udviklingen inden for Marketing. Det er en evolution, som er drevet af presset fra kunderne.

Nye roller og nye kompetencer

I dag er Marketingafdelingen nødt til at indtage en rolle i Salgs- og Marketingprocessen, der kræver langt større tekniske færdigheder. Marketing skal styre kontaktstrategien, eje data og profilere kundeemnerne, kvalificere leads og bearbejde lead som ikke er salgsklare, og i det hele taget eje en større del af salg- og marketingprocessen.

Der er en klar tendens til, at de nye marketingmedarbejdere skal være dygtige til data og tekniske discipliner. En klassisk titel som “Marketingkoordinator” er i nedgang.