Marketing Automation

Nødvendige kompetencer i Marketingafdelingen

By on 03/08/2016

En af forudsætningerne for at få succes med et Marketing Automation-system er at have de rette kompetencer i Marketingafdelingen.

Fra ’Operationel’ til ’Taktisk’

Marketing Automation er et taktisk værktøj.

Du er nødt til lige at stoppe op og tænke over, hvad det betyder for din afdeling at tage et taktisk værktøj i anvendelse.

Hvis du i dag anvender en billig email-løsning, så har du formentlig udelukkende en operationel tilgang til outbound kommunikation. Du sender emails som kampagner og nyhedsbreve, og selv om du har en struktur for dette, så er det ikke, hvad jeg mener med ”taktisk”.

Marketing Automation giver dig mulighed for på individuel basis at personalisere budskaber og sende dem rettidigt i forhold til modtagerens beslutningsproces – og skalere dette op i stor stil, fordi det hele afvikles automatisk.

Hvis det skal være andet end bare et ’party trick’, så skal du anlægge en taktisk tilgang til din outbound marketingindsats. Ad-hoc og kampagner kan ikke automatiseres.

Hvis du ikke anvender Marketing Automation-systemet til andet end ad-hoc og kampagner, så har du bare anskaffet dig en utrolig dyr email-kanon.

Taktiske kompetencer i Marketingafdelingen

Jeg har set mange Marketing Automation-projekter, der aldrig fik luft under vingerne, af den simple grund, af der var rigeligt med operationelle kompencer i Marketingafdelingen, der kunne producere fremragende emails – men der var ikke nogen, der kunne skabe det taktiske setup, der gør det muligt at automatisere outbound kommunikation.

Har du nogen i afdelingen, der kan kortlægge en kunderejse, dvs. kundens beslutningsproces?

Eller beskrive typiske personaer med deres præferencer og karakteristisk adfærd i kunderejsen?

Eller producere indhold relateret til specifikke personaer og stadier i kunderejsen?

Eller skabe bro mellem kreative ideer og resultatorienterede målsætninger?

Intern eller ekstern

Du kan naturligvis vælge at hyre et konsulentbureau til at udføre alt forarbejdet. Det er en god idé for mange virksomheder.

Men det kan ikke bringe dig helt i mål. Du er nødt til at have de taktiske kompetencer internt i Marketingafdelingen i en vis grad.

Det er ikke nok at bygge strukturen. Det skal vedligeholdes og optimeres løbende, og det kræver en taktisk forståelse for Automation-disciplinen.

Dit forarbejde

Måske tænker du, at din afdeling ikke er så langt fra målet. ”Det kan de godt lære”.

Så lad mig udfordre dig ved at sige, at en taktisk tilgang til Marketing er noget, der skal opdyrkes via målsætninger og kultur, der understøtter denne tilgang. Det opstår aldrig af sig selv.

Hvis din Marketingafdelings udgangspunkt er kortsigtet, kommerciel resultatstyring, så er der næppe plads til udviklingsarbejde på taktisk niveau. Ledelsens ord og målepunkter er altid adfærdsregulerende i afdelingen.

De Marketingafdelinger, som virkelig er klar til Marketing Automation, har ifølge min erfaring de følgende karakteriska. Så kan du jo vurdere, om din afdeling matcher profilen.

  • Ledelsen fokuserer på performance igennem hele funnel – og ikke kun udsendelsesmængder.
  • Afdelingen måler performance igennem hele funnel frem til ordrer – og ikke kun trafiktallene.
  • Nye marketingaktiviteter begynder med at definere målsætninger, og alle er vant til at følge op på eksekverede aktiviteter og rapportere resultaterne.
  • Konverteringsoptimering af landing pages, website og kampagner er en veldefineret rolle.
  • Hver outbound aktivitet omfatter en test, så hver udsendelse gør afdelingen klogere.
  • Aktiviteterne er ikke kun outbound, men omfatter også tiltag til at skabe indbound trafik og udforske nye kanaler.
  • Kunderejsen er overordnet kortlagt, og afdelingen har gjort sig erfaringer med manuelt at udsende budskaber målrettet til adfærd.
  • Der er medarbejdere, som har ansvar for udvalgte sektioner af kunderejsen, f.eks. permissions, onboarding eller fastholdelse. Kanalansvar og siloer undgås.
  • Marketingmedarbejderne er glade for data – og sætter en ære i konstant at forbedre datakvaliteten.
  • Marketingafdelingen er bedste venner med Salgsafdelingen og har en fælles målsætning – og en (nedskrevet) fælles opfattelse af, hvad succes er.

Det var mine ydmyge holdninger om de kompetencer, der er nødvendige for at få succes med Marketing Automation.

Kan du se din afdeling i den sammenhæng?

Er du enig?

Uanset hvad, så er kompetencerne i Marketingafdelingen en vigtig forudsætning, og i disse år, hvor den tekniske kompleksitet i marketingfaget stiger markant, så er det vigtigt at have styr på fra begyndelsen.