Marketing Automation

Kommer dine emails frem? Email Deliverabilty er nøglen.

email-deliverability

By on 01/08/2017

Det er desværre ikke alle dine udsendte emails, som kommer frem til modtagerens indbakke.

Mange bilder sig fejlagtigt ind, at en afsendt email altid kommer frem til modtageren. Der er mange forhindringer undervejs. Dine emails skal gennem forskellige service-providers spamfiltre på rejsen – og til sidst modtagerserverens eget filter.

Deliverability er et udtryk for, hvor stor en andel af dine udsendte emails, der kommer frem til modtagerens indbakke.

Det handler om troværdighed

Dit domæne og IP-adresse opbygger troværdighed, hver gang du udsender en god email. Så deliverability for en specifik udsendelse afhænger både af den konkrete email og af din generelle troværdighed som afsender.

Hvis du anvender en low-budget løsning, så deler du formentlig IP-adresse med andre kunder på løsningen. Det kan være irriterende, hvis de andre trækker dig ned, men omvendt er konsekvensen også mindre, hvis du kommer til at træde ved siden af.

Det betyder dog ikke, at du på et delt IP-nummer kan opføre dig, som du har lyst til, for systemudbyderen vil sanktionere dig, hvis du ikke opfører dig ordentligt.

Indholdet af dine emails

Den enkelte email bliver vurderet på både dit domænes/IP-nummers troværdighed og indholdet af emailen.

  1. Du skal sørge for, at du ikke giver anledning til at tro, at der er tale om en spam-mail.
  2. Opfør dig almindeligt, når du skriver en email. Skriv som du ville skrive, hvis du sendte en personlig email til en, du kender.
  3. Brug kun én font, og ikke forskellige størrelser eller farver. Modtagerne synes også det er irriterende. Emails med mange forskellige fontstørrelser og font-farver konverterer typisk dårligere.
  4. Lad være med at skrive sætninger i store bogstaver eller anvende mange udråbstegn, især ikke i emnelinjen (subject line).
  5. Undgå typiske spamord om viagra, porno og gode tilbud.
  6. Skriv almindeligt sprog, sørg for at stavning og grammatik er rimeligt i orden, lad være med at skrive det samme keyword eller produktnavn overdrevet mange gange, lad være med at indsætte kæmpestore eller tunge billeder, og lad være med at prøve at indsætte kode, som alligevel ikke virker i de fleste email-klienter.
  7. Og lad være med at vedhæfte filer. Dem er spam-filtre hysterisk bange for. De fleste Automation-systemer har faktisk slet ikke mulighed for at vedhæfte filer.

Modtagernes adfærd

Modtagernes adfærd har også en stor indflydelse på deliverability. Det skyldes, at de store service-providers som Google og Microsoft nemt kan indsamle data om modtagernes adfærd i Gmail og Outlook.

Den viden anvender de til at vurdere din troværdighed.

Der er flere ting, som ødelægger din troværdighed som afsender og dine emails deliverability:

  • Spam complaints. Hvis en modtager markerer din email som spam eller flytter den over i spam-folderen, så går det ud over din deliverability.
    En spam complaint giver også en notifikation tilbage til afsenderen, så de fleste systemer kan give dig en rapport over, hvor mange spam complaints du har modtaget.
    Du bør sigte efter at være nede omkring 0,1% af de leverede emails, og du bør aldrig komme over 0,4%.
  • Sletning af ulæste emails. Hvis modtagerne sletter dine emails uden at åbne, så er det et tegn på, at de ikke ønsker at modtage dem.
  • Afmeldinger. Almindelige afmeldinger har (formentlig) ikke indfly-delse på deliverability, men hvis brugeren vælger at anvende email-klientens egen afmeldingsfunktion, så koster det på din troværdighed.

Både Outlook og Gmail har indført en mulighed for at afmelde sig uden klik i emailen. Det er en slags blokeringsfunktion, som brugeren kan anvende, hvis det er svært at finde afmeldingslinket inde i emailen.

Email-klienterne er også kloge nok til at opdage, hvis dine modtagere skriver tilbage til dig for at blive afmeldt. Det bliver du også straffet for.

Omvendt styrker det din troværdighed som afsender, når modtagerne er interesserede i dine emails og interagerer med dem:

  • Whitelisting. Hvis modtagerne markerer dine emails som ’ikke spam’ eller flytter dem ud af junk-folderen, så viser det tydeligt, at de gerne vil modtage dem. Det gælder også, hvis de tilføjer din afsender-adresse til email-klientens adressebog.
  • Interaktion. En høj åbningsrate, mange videresendelser (forward) eller besvarelser (reply) af dine emails viser, at de er relevante for modtagerne. Det har en positiv effekt.
  • Markeringer. Der er flere handlinger i mailboksen, som har ind-flydelse på deliverability. Hvis modtageren kategoriserer din email eller markerer den som vigtig, så signalerer det også, at emailen er relevant.

Din indsats

Hvad skal du gøre for at opretholde en høj deliverability?

  1. Først og fremmest skal du monitorere din deliverability, så du kan reagere på eventuelle problemer. Det er mest relevant, hvis du har dit eget IP-nummer, men du bør også tjekke kvaliteten af dit fælles-IP, hvis du anvender sådan et.
    På senderscore.org, som er en service fra ReturnPath kan du se et nøgletal for din deliverability. De anvender en skala til 100, og hvis du udsender kvalitetsindhold fra dit eget IP, så bør du ikke komme under 95. Hvis du ryger under 90, så bør du straks ændre adfærd.
  2. Mange systemer har også en deliverability-test indbygget, hvor din email sendes gennem alle de store service-providers, og du får en oversigt over, hvor stor en procentdel der når frem til modtagerens indbakke. Anvend denne test jævnligt.
  3. Sørg for, at dit Marketing Automation-system er verificeret som afsender af emails fra dit domæne. Det er en CNAME-record og en TXT-record, som skal lægges ind i domæne-administrationen. Det er en enkel opgave for en fra din IT-afdeling. På senderscore.org kan du også tjekke status på dette.
  4. Sørg for at anvende samme afsenderadresse hver gang, så du har gavn af at være whitelisted. Skriv samme ’display name’ hver gang, så modtageren kan genkende dig som afsender. Og vælg aldrig en ’noreply’-adresse, både fordi respons er et fantastisk købssignal, god service, og fordi replies styrker din deliverability.
  5. Opfordr dine modtagere til at tilføje dig til adressebogen, eller markere emailen som ’ikke spam’, eller en anden handling som tæller positivt i regnskabet. Det er typisk noget, der hører til i en velkomst-email.
  6. Mange Automation-systemer har en sætning i footeren, der minder modtageren om, hvordan vedkommende er endt på din liste. Den skal gerne stå lige ved siden af afmeldingslinket. Undgå tvivl ved at udsende emails, som er genkendelige, men opt-in-reminderen er også en god service til modtageren.
  7. Sørg for, at det er nemt at afmelde sig. Hvis en modtager ikke gider læse dine emails, så lad dem afmelde sig, så de ikke ødelægger din deliverability.
  8. Lad være med at udsende til dem, der tidligere har hardbouncet. Det er virkelig skadeligt, men heldigvis holder Marketing Automation-systemerne selv styr på det for dig. Hvis du importerer lister, så sørg for at fjerne dem, som du allerede ved vil hardbounce.
  9. Gør alt det, som vil øge din åbningsrate og interaktion. Det vil du naturligvis gøre alligevel, for det er jo formålet med at udsende emails.
  10. Lad være med at anvende typiske spam-ord eller formiddagsblad-agtige metoder, som skader din troværdighed.
  11. Når du tager et nyt IP-nummer i anvendelse, så skal du gå forsigtigt til værks. Nye IP-numre er som udgangspunkt mistænkelige i alle service providers øjne, og du skal bevise, at du er troværdig.
  12. Udsend små batches ad gangen, gerne max 500 med en times mellemrum eller mere. Hvis det er muligt, så begynd med kun at udsende til de modtagere, som plejer at interagere. Når du har en stabil høj deliverability, så kan du gradvist øge størrelsen af batches og mindske intervallet.
    Det kalder man ’IP warming’. Lad være med at undervurdere vigtigheden. Én første-udsendelse til 10.000 modtagere med 5% hardbounces og 1% spam complaints kan tage et halvt år at komme sig over.

Krisehåndtering

Hvis du pludselig står i en situation, hvor du har en lav deliverability, så er det vigtigt, at du ændrer adfærd. Her er en række muligheder:

  1. Hvis du har udsendt meget aggressivt indhold, eller sendt til modtagere fra en købt liste, hvor du ikke har permissions, så hold op med det. Du er blevet straffet som fortjent og har forhåbentlig lært af det.
  2. Send dine næste emails udelukkende til den del af målgruppen, som plejer at åbne dine emails. På den måde får dine meget engagerede modtagere lov til at forbedre din troværdighed.
  3. Anvend ’IP warming’-teknikkerne med små batches med stort interval, og bliv ved i mange måneder, indtil din deliverability har været konstant god i lang tid.
  4. Ryd ud i de modtagere, som alligevel aldrig læser dine emails. Slet permission på dem, som ikke har åbnet eller klikket i de seneste 6 måneder.
  5. Hvis du vil soignere din modtagerliste proaktivt, så opsæt et ’genaktiverings-program’, hvor du prøver at få de inaktive modtagere til at reagere.
  6. Undersøg, om der er ’spam-trap’ email-adresser i din liste. ’Spam-traps’ er email-adresser, som kun er oprettet for at fange spam-udsendere. Dem, der sender til en ’spam-trap’-adresse er derfor en spam-udsender.
    Nogle hackere udfylder formularer med ’spam-trap’-adresser for at gøre skade. Dette kan du kun undgå effektivt ved proaktivt at anvende dobbelt opt-in.
    Reaktivt må du tjekke din permission-liste for at se, om der er email-adresser, der ikke ligner ”rigtige” abonnenter hos dig. Ellers må du, som nævnt i punkt 2, nøjes med at sende til dem, som plejer at åbne dine emails.