Marketing Automation

Morgendagens dialogprogrammer

Dialogprogrammer med Marketing Automation

By on 13/06/2016

Dialogprogrammer og ’conversational marketing’ giver hovedbrud i dag, og er med email-marketing ikke ægte dialoger, men personalisering i stor skala. Men ægte dialog bliver virkeligheden inden for overskuelig tid.

Det er blevet meget populært at sige, at Content Marketing i dag skal betragtes som en dialog (eller samtale) mellem virksomheden og kunderne. Med et trendy udtryk prøver nogle at betegne det som ’conversational marketing’.

Det giver glimrende mening på et Powerpoint-slide, men for de fleste marketingfolk giver det lidt hovedbrud at skulle føre det ud i livet.

Hvad betyder det egentlig, at vores indhold og vores marketingkampagner skal være en dialog med modtagerne?

En dialog handler naturligvis om, at først siger vi noget, og bagefter lytter vi efter, hvad den anden siger, og det næste vigtige skridt derefter er, at når det igen er vores tur til at tale, så skal vi sige noget, der forholder sig til, hvad vi lige har hørt – ellers bliver den anden part i samtalen irriteret over, at vi ikke lytter men kun venter på, at det igen bliver vores tur til at tale.

Men hvorfor er ’dialog’ så svært at udføre i praksis?

Det er nemt nok, hvis vi har en person i marketingafdelingen eller kundeservice, der sidder personligt og kommunikerer med kunden.

Når der er et menneske ind over dialogen, så er det nemt at forholde sig til, hvad den anden siger og svare noget relevant retur. Problemet er, at det ikke er skalerbart at udføre alt manuelt. I stedet for at sende en email til 1.000 modtagere, så skal du have medarbejdere til at skrive 1.000 personlige, individuelle emails? Det sker næppe i praksis.

Glem festtalerne om “Conversational Marketing” og dialogprogrammer osv. I praksis bliver det altid et trade-off mellem

  1. hvor personligt vi ønsker at samtale med kunder, og
  2. hvor mange versioner af indhold det er muligt producere og håndtere.

Der er naturligvis en gylden middelvej, som er mest rentabel, og det er den du skal finde.

I praksis er der ikke særlig mange virksomheder, der virkelig bygger samtaler via deres marketingindhold.

Selv hvis du hyrer de bedste i landet til at bygge dialogprogrammer, så bliver der sjældent tale om rigtig dialog, men nærmere om en serie af budskaber fra virksomheden, som er personaliseret til modtagerens data og hidtidige adfærd.

Det er personalisering i stor skala.

Det er der intet i vejen med, og det er meget effektivt, men det er måske at strække den lidt at varedeklarere det som “dialog”.

Nu skal vi ikke hænge os i betegnelserne. Pointen er, at personalisering virker, og dialog virker, men du skal finde den gyldne middelvej for at maksimere lønsomheden, når du arbejder med email-programmer.

Kommunikationskanaler på modtagernes præmisser

Men men men … hvis email slet ikke er et godt kanalvalg for ægte dialog – hvilke kanaler kan du så overhovedet vælge, hvis din ambition er et ægte dialogprogram? Er det overhovedet Marketing Automation-systemerne som kommer til at tilbyde muligheden for ægte dialog med kunderne?

Du bør naturligvis kommunikere med dine modtagere på deres præmisser – det vil sige via den kanal, som er optimal for hver enkelt person.

Mange marketingfolk lukker øjnene og holder sig til emails – og mange Marketing Automation-systemer understøtter kun emails.

Du er velkommen til at synes, at det er uretfærdigt, at du skal tage højde for en masse kommunikationskanaler, som dit it-system slet ikke understøtter.

Men det er bare ærgerligt. Virkeligheden rykker hurtigt i disse dage, og hvis din målgruppe er 20-årige, som bruger Facebook Messenger, SMS og Snapchat – og tjekker emailkontoen en gang om måneden, så er du bagud på point med email-kommunikation.

Emails er dog stadig den klart mest udbredte kommunikationsform. 73 % af alle marketingchefer siger, at email er kernen i deres marketingarbejde (Ifølge SFDC). Men du er nødt til at vurdere, om du har behov for andre kommunikations-kanaler, hvis du vil have ægte dialog med kunderne.

Valgmulighederne

Nogle af de oplagte, som mange systemer kan automatisere i dag er:

  • Emails
  • Planlægning af telefonopkald
  • SMS
  • App push messages
  • Webinars

Men nogle af de kommunikationsformer, som både du og it-leverandørerne er nødt til at holde øje med, er:

  • Facebook Messenger
  • Linkedin Messaging og Inmails
  • Snapchat

… og flere og flere kommer løbende til.

Facebook bliver de første med ægte dialogprogrammer

Ja, Facebook kommer til at overhale Marketing Automation-programmerne på at tilbyde ægte dialogprogrammer til salgs- og kundeserviceafdelingerne.

Allerede i dag er det i mange brancher helt almindeligt, at kundeservice foregår på Facebook. Det er det, kunderne har ved hånden, når de har et spørgsmål.

Det bliver forventet, at kundeservice svarer hurtigt, så det nytter ikke, at en kommunikationsmedarbejder tjekker firmaet facebook-siden en gang om ugen.

Udviklingen kommer til at gå hurtigt på denne front

Facebook har i april 2016 meldt ud, at deres Messenger i højere grad skal kunne anvendes af virksomheder.

I første omgang er det kundeservice og bestilling af simple varer, de har i sigte. Men Facebook vil også gøre det muligt at opsætte digitale ’bots’, som kan kommunikere med kunderne. De kalder det ’kunstig intelligens’.

Grundlæggende handler det om at kunne generere automatiske svar på brugernes beskeder, så det giver brugeren den ønskede information – og samtidig giver et indtryk af personlig kommunikation.

Det er jo Marketing Automation – bare på en anden platform. Det næste trin er, at Facebook Messenger bør integreres med virksomhedernes Marketing Automation-platforme.

Når vi kommer så langt, så får vi intelligente kommunikationsprogrammer, som vi med rette kan kalde dialogprogrammer og ’conversational marketing’.