Marketing Automation

Account Based Marketing

Account Based Marketing @ berntelkjaer.dk

By on 05/09/2016

Account Based Marketing

Konceptet ‘Account Based Marketing’ er det nye hit inden for Marketing i B2B-virksomheder. Det har en stor indflydelse på, hvordan Marketing og Salg arbejder sammen, hvilke mål Marketing arbejder efter, og det placerer Marketing Automation-systemet i centrum af afdelingens arbejde.

Ved første øjekast er det spøjst, at det bliver det store samtaleemne nu, for Account Based Marketing er et årtier gammelt koncept. Det er ikke ligefrem en nyhed.

Hvad er Account Based Marketing?

Account Based Marketing er, at Marketing tager udgangspunkt i, hvilke virksomheder Salgsafdelingen ønsker at sælge sine produkter til, og så finder Marketing de rette kontaktpersoner hos disse virksomheder og går i gang med sin markedsføring.

Det er den vinkel, B2B-sælgere altid har angrebet markedet fra. Sælgerne har sine veldefinerede segmenter, gemmer sine kontaktpersoner i CRM-systemet, og så er det disse virksomheder og personer de fokuserer indsatsen på.
 

Definition af Account Based Marketing

 
Account Based Marketing går naturligvis ud på, at Marketingafdelingen følger samme tilgang og kun markedsfører over for de virksomheder, der er med i sælgernes segmenter.

Hidtil har det bare været nemmere sagt end gjort.

Lad os lige vende fordelene ved denne tilgang, før vi kommer til de udfordringer, der indtil nu har forhindret Marketingafdelingen i at være med på vognen.

Fordelene

Det er en klassiker, at Marketing og Salg arbejder efter målsætninger, som ikke er helt koordinerede, og at de har et forskellige syn på kvaliteten af Marketingafdelingens leads og Salgsafdelingens evne til at følge op på leads.

Kan du genkende denne situation:

Der er endelig nogen, der responderer på kampagnen, og Marketing kvalificerer stolt et lead til Salgsafdelingen, men der er desværre ikke nogen af sælgerne, der vil følge op på det, fordi leadet ikke er inden for de brancher, der fokuseres på, og produktet, leadet er interesseret i, har en lille db-margin.

Alle har gjort deres job, men resultatet er, at alle er utilfredse.

Fordelen ved Account Based Marketing er, at det bringer Marketing og Salg helt tæt sammen. Marketing kommer til at udføre marketingaktiviteter over for præcis de virksomheder, og på præcis de produkter, som sælgerne er mest interesserede i.

Marketing og Salgs interesser bliver helt naturligt sammenfaldende. De kommer til at arbejde efter samme mål, og de får en fælles opfattelse af, hvad et godt lead er.

Metoden

Med Account Based Marketing vil Marketingafdelingen anlægge sælgernes kriterier på marketingmålgruppen.

Som regel består sælgernes kriterier af en kombination af brancher og produktgrupper, men det kan naturligvis også være andre kriterier. Det giver Marketingafdelingen en målgruppe af virksomheder, som er 100 % relevante for sælgerne.

Derefter definerer Marketing de personaer, som er relevante at markedsføre sig over for. Der kan være mange personaer, for det er sjældent kun én slags person, som træffer købsbeslutningen. I B2B kan det være en hel gruppe (købscenter).

Med Account Based Marketing flytter Marketingafdelingen sig fra at sælge til én person – til at sælge til en gruppe af personer i et afgrænset virksomhedssegment.

Hvis du f.eks. har 3 personaer på et segment, så er der ikke tale om 3 adskilte kunderejser (customer journeys). Det kan f.eks. være, at når persona A udviser en bestemt adfærd, så sender du et budskab til persona B og C, fordi de formentlig også er involveret i kunderejsen uden at have givet sig til kende endnu.

Metoden for Account Based Marketing

Udfordringerne

Udfordringen med Account Based Marketing har altid været at skalere indsatsen.

Det er helt naturligt for en sælger, at hvis han har talt med en person hos en potentiel kunde, så prøver han at skabe kontakt til andre personer i samme virksomhed, som kan have indflydelse på købsbeslutningen.

Men når den tilgang skal anvendes i toppen af funnel i Marketingafdelingen, så skal det udføres i stor skala, og det er naturligvis for omfattende at udføre manuelt – det skal automatiseres.

Dermed kommer vi til det punkt, der har afholdt Marketingafdelingen fra Account Based Marketing indtil videre. Systemunderstøttelsen og adgangen til nødvendige data har simpelthen været for dårlig.

Data har også været mangelfulde.

Nye muligheder

I dag har Marketingafdelingen alt hvad de skal bruge, og det er grunden til, at Account Based Marketing pludselig er blevet så stort et samtaleemne i marketingbranchen.

Marketing Automation-systemerne har traditionelt fokuseret på enkeltpersoner, og de har haft svært ved at håndtere virksomhedsniveauet. Moderne Marketing Automation-systemer kan håndtere, at personer er knyttet til virksomheder, og at aktiviteterne over for de enkelte personer er afhængige af virksomhedens data.

Systemerne understøtter også, at én persons handling kan medføre, at systemet automatisk begynder at bearbejde andre personer i samme købscenter.

Og så er konceptet Account Based Lead Scoring blevet en realitet. Traditionel Lead Scoring er en maskinel evaluering af en persons interesse, og sælgerne anvender Lead Scoring til at prioritere deres indsats: De begynder med de personer, der har højest Lead Score, fordi de formentlig repræsenterer de bedste salgsmuligheder.

Account Based Lead Scoring er samme koncept, bare på virksomhedsniveau.

Hvis 5 personer fra samme virksomhed har besøgt websitet, så opnår de måske ikke nogen særlig høj Lead Score hver især, men en Lead Score på virksomhedsniveau vil afsløre, at der er et salgspotentiale.

Køb data

Det handler ikke kun om funktioner i Marketing Automation og CRM. Det helt nye er, at der også findes dataleverandører til Account Based Marketing.

Det er ikke noget nyt, at du kan købe virksomhedsdata. Der findes flere leverandører af branchekoder og kontaktpersoner i Danmark.

Men du kan også købe digitale profiler, som er knyttet til virksomhedsdata, og det kan du anvende til Account Based Marketing. Det løser din udfordring med at knytte personer til virksomheder og samle tilstrækkelig med data til at kunne segmentere.

En dataleverandør kan hjælpe dit Marketing Automation-system med at knytte en kontaktperson til en virksomhed – og fylde en masse data på virksomheden, som du ikke behøver at spørge personen om, typisk information om branche, geografi og økonomi.